【Uncle Coffee】咖啡大叔

自家烘焙咖啡館‧經營分析《區隔篇》

『產品沒有區隔性就滅亡。』

以汽油為例，如果台塑加油站的售價，比中油加油站每公升低五元，你覺得大排長龍的會是哪一家？答案很明確，所以當消費者認為商品沒有差異時，價格將成為唯一的選擇關鍵。

產品要有所區隔，來自於差異性，並且應該是有意義的差異，使得消費者因這樣的差異性，願意付出較高的價格來取得，或是有較高的意願來購買這項產品。

請大家在心中虛擬一個競爭對手，同樣的問題，讓我們來找出答案。

『自家烘焙咖啡館的區隔性在哪裡？』

首先禁止類似的回答在以後的討論中出現，例如：

自家烘焙的咖啡豆比較新鮮。

這樣的答案是無意義，而且容易被取代的。

如果我是85度C的總經理，要狠狠打擊這些只會標榜著新鮮度的自家烘焙咖啡館，就會利用這一點，只要掌握現有的銷售統計資料，來預估各家分店每週的咖啡豆用量，然後整合代工的烘豆廠以及物流系統，讓店內使用的咖啡豆都保證是在七天內所烘焙，然後在店內廣告大大的打上這個保證宣言。

區隔化可以透過許多的方式來達成：

一、產品區隔

如果店內只有販賣曼特寧、巴西、哥倫比亞‧‧‧等咖啡豆，還不能稱之為產品有所區隔，因為市場上早就是這樣，真正的區隔，以歐舍為例來說，在產品區隔化這方面做的相當成功，同樣是曼特寧或巴西，卻來自不同的莊園，且讓消費者選擇不同的烘焙程度。

所以如果同樣是一杯拿鐵，你能提供什麼樣的不同選擇給客戶呢？

‧以Single、Double、Triple 等不同粉量來沖煮。

‧以不同配方的義式綜合豆來沖煮。

二、服務區隔

與一般的平價咖啡店相比，自家烘焙咖啡館基於專業的角度，應該提供較多的產品諮詢以及顧客訓練，所以在產品的介紹上，要更加用心，提供顧客更加詳實的資訊和正確的咖啡沖煮知識。

你現在有教導消費者如何在家煮出一杯好咖啡嗎？

三、人員區隔

這一點無庸置疑，絕對是最重要的，店內員工的專業能力、服務態度、溝通能力、回應速度、可信賴度，甚至於制服穿著、外表修飾‧‧‧等等，影響著消費者對於自家烘焙館的評價。

你目前工作或經營的咖啡店，是否有定期的教育訓練、以及儀容外表的要求？

四、形像區隔

除了在裝潢、音樂、燈光上，營造出與眾不同的感受外，自家烘焙咖啡館的形象代表，除了實體的烘豆機器以外，店內也應該提供對於咖啡豆的說明與介紹，如產地、特性、烘焙度、風味‧‧‧等等。更需定期舉辦教學活動或是新品發表聚會，鞏固消費族群。

除了在你口頭說明之外，消費者能在店內獲得咖啡豆相關資訊嗎？

Big Uncle with A Small Dream...

2009/03/18 轉發至中時部落格